Hvad vil du være, når du bliver stor? Om målsætninger i digital marketing

Den digitale verden har åbnet for en mængde af nye muligheder for at nå ud til købelystne kunder. Og samtidig er det nemmere end nogensinde før at måle den direkte effekt af sin annoncering. Men hvad skal man egentlig måle på?

Lige så snart, man har sat et målepunkt, vil man jo begynde at stile efter det. Så det er naturligvis ikke ligegyldigt, at man får sat sig de rigtige mål. Bare fordi man kan måle på alt, betyder det ikke, at man skal.

Kært barn har mange forkortelser. Om KPI, ROI og konverteringer

De fleste brancher har sin fag-lingo, og digital markedsføring er ingen undtagelse. Målepunkterne for succes alene kan omtales som KPI’er, ROI, ROMI, ROAS, konverteringsrate, CPL, CPA, CPO, soft leads, hard leads, konverteringer, salg og transaktioner, for blot at nævne de mest brugte. Så hvad skal man egentlig gå efter? Hvor skal man starte?

Man skal starte et helt andet sted. For inden vi overhovedet når så langt, så vil jeg gerne tage jer med et skridt baglæns. At gå direkte til at tale om specifikke mål for return on investment (ROI) eller valg af konverteringstyper vil være at foregribe processen uden at kende præmissen.

Hvad vil du være, når du bliver stor? Om det store forretningsmål

Tillad mig derfor at tage jer med til en lidt anden kontekst, der for de fleste af os nok ligger nogle år tilbage. Dengang vi som børn gik og drømte om, hvad vi skulle være, når vi blev store. I ved, dengang vi ville være brandmand den ene uge, astronaut den anden, og postbud, opdagelsesrejsende eller opfinder den tredje. På et tidspunkt var der noget, der hang ved. Noget vi rigtig gerne ville være, når vi blev store. Se dét var et mål! Her taler vi om et betydningsfuldt mål over tid. Noget hævet over, at vi gerne ville have is til dessert. Eller bare dessert sådan helt generelt.

Overfør det til en forretningskontekst. Hvad vil din forretning være, når den bliver stor? Eller her måske nærmere 1, 3, eller 5 år ældre? Måske har I en målsætning om at blive nummer et inden for jeres felt. Måske skal røde tal vendes til sorte.  Eller I skal lancere et helt nyt forretningsområde for en ny målgruppe. Dét er målet. Og målepunkter og målsætninger for marketingsindsatsen bør derfor understøtte dette.

Men hvad skal der så til? Og hvornår er man en succes på vejen mod målet?

Hvordan bliver jeg opfinder? Om at definere de rigtige målsætninger

Tilbage til barndommens gade. Måske hang den der idé om at ville være opfinder fast og blev med tiden konkretiseret i form af et ønske om at blive ingeniør. Så er vi fremme ved det betydningsfulde mål. Og fordi vi her taler et stort, langsigtet mål, er det vigtigt at bryde ned i nogle delmål, så man ved, om man er på rette vej.

For at blive ingeniør, skal man tage en ingeniøruddannelse. Og for at blive optaget på den, skal man opfylde nogle adgangskrav. Det kan for eksempel være fysik og matematik på A-niveau. For at kunne sætte flueben ved det, skal man vælge nogle bestemte fag på gymnasiet. Og inden da, skal man gerne have opbygget en vis viden inden for fysik og matematik.

Se, nu er vi ved at nærme os noget, som er umiddelbart målbart. Slutmålet om at blive ingeniør kan nu og her udmøntes i en målsætning om at få 10 i matematik i folkeskolen. Og når det er opfyldt, at gennemføre nogle helt bestemte fag på ungdomsuddannelsen. Derefter vil et delmål være at blive optaget på eksempelvis DTU, og således derefter

Pointen her er, at det overliggende mål nu er brudt ned i nogle mere håndgribelige mål, som er til navigere efter. At opnå dem vil fordre en bestemt form for optimering af indsatsen, som man nu kan gå målrettet efter. Det kunne for eksempel kræve at blive bedre til at få lavet sine matematiklektier.

Lad os omvendt sige, at det overordnede mål ikke blev brudt ned. Hvordan skulle man så vide, hvilken retning man skulle løbe for at nå i mål? Eller at man bare valgte sig nogle mål nu og her, uden at have slutmålet in mente. Så kunne man hurtigt stå med et smukt 12-tal i religion, som man har fået på bekostning af indsatsen inden for matematik. Et rigtig fint resultat i religion, ingen tvivl om det. Men det bringer ikke en tættere på målet.

Ligesådan er det i forretningsprocessen. Hvis du ikke ved, at endemålet er at lancere et helt nyt produkt, som skal åbne din forretning for en ny målgruppe, hvordan skal du så kunne definere målene for marketingsindsatsen og bryde den ud i målsætninger for ROI, reach i målgruppen, signups til nyhedsbreve osv.?

Så: Forretningsmålet først. Derefter kan man tale om, hvad ens digitale marketingindsats skal kunne.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s